かという気になる。この経済効果が、需要をニッチのほうへと向かわせる。
第1章ロングテールー大衆市場から無数のニツチ市場へ
客の人口はかぎられているＩたぶん普通の映画館なら半径一五キロ以内で、音楽や書店はも
っと狭く、ビデオレンタル店はさらにずっと狭くなる（ほんの二、三キロだ）・だから優れた
ドキュメンタリー映画でも、国内に観客が五○万人潜在するというだけではだめで、メリーラ
ンド州ロックビル市北部に何人いるか、カリフォルニア州ウォルナット・クリーク市にどのく
らいいるかが焦点となる。
多くの熱狂的ファンを獲得する可能性がありながら、店舗型小売業者のそうした基準を超え
られない優れた作品はごまんとある。たとえば貢ルヴィル・ランデブー』は批評家から高い
評価を受け、二○○四年のアカデミー賞長篇アニメーション映画部門にノミネートされたが、
公開時上映していたのは全米でたった六カ所だ。もっと驚くのはアメリカでポリウッド映画が
苦戦していることだ。インドの映画産業は毎年八○○点を超える長篇映画を製作しており、し
かもアメリカに住むインド人は推定で一七○万人もいる。ところがヒンズー語の一流映画ラフ
ガーン』が上映されたスクリーンは、全米で二つしかない。しかも『ラガー皇はその年アメ
リカで配給にこぎつけた、ほんの一握りのインド映画の一つだ。地理に支配される世界では、
ぱらぱらと分散した観客は、いないも同じになってしまうのである。
もう一つの物理的制約は物理の性質そのものだ。無線周波スペクトルを利用できるのは決ま
った数のラジオ局だけだし、同軸ケーブルを利用できるのもかぎられたテレビ局のみ。そして
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もちろん番組にも一日二四時間という制約がある。放送技術の弱点は、ふんだんに使わねばな
らない資源が、かぎられていることだ。やはり結果として、その地域にいる幾多の視聴者を十
把一絡げにせねばならない。この高いハードルを越えるため、本当はもっと多いはずのコンテ
ンッのほんの一部しか提供できないのである。
前世紀、エンタテインメント産業はこうした制約を解決するため安易な手を使った。ヒット
作を出すことだけに集中したのだ。なんといってもヒット映画は映画館で上映され、ヒット商
品はどんどん売れ、人気番組は視聴者を引きつけておける。それは本質的には悪いことではな
い。社会学者は、ヒット作は人間の心理に組みこまれているＩ社会順応性と口コミが組み合
わさった結果だＩと言うだろう。確かにたくさんのヒット作が重要な地位を占めている。ノ
リのいい曲や元気になれる映画や刺激的な本は、多くの人々の目を引きつけられる。
でも、ほとんどの人はヒット作以上のものを求めている。みんなの嗜好は主流から離れ、ど
こかへ向かいつつある。新しい選択肢を開拓すればするほど、その世界にすっかりはまってし
まう。ただここ数十年は不運にも、産業界が切実に求めてつくった、誇張して売りこむような
マーケティング手段によって、売れない選択肢が脇へ押しやられてきたのである。
後でもっと突っこんで話すが、ヒット主導型の経済は、すべての人にすべてのものを提供す
る余裕がない時代の申し子にすぎない。この時代には、すべてのＣＤやビデオゲームを並べら
いや、まだまだ。再びグラフを拡大し、さらに右へと突き進もう。テールの先つぼにある一
○万から八○万位だ。このあたりの曲はよほどの専門店でないと見つからない。
う。ここ一世紀の間、曲線の左側ばかり見つめてきたけれど、右側を向くのだ。とまどうのも
わかる。右には何もなさそうだから。でも実はそうじゃないのだ。先ほどのグラフをじっくり
眺めてほしい。もっと近づいて見れば、二つのことがわかる。
まず一つめ。曲線はゼロにならない。ゼ口のように見えるのは、ヒット作の販売数が大きす
ぎて縦軸の一目盛が小さくなっているからだ。ではニッチの実態をさらにつかむため、売れ筋
にはグラフから完全に消えてもらって、曲線をもっと拡大してみよう。二つめのグラフは、前
のグラフの後に続く二万五○○○位から一○万位までの曲線だ。曲線が横軸にくっつかないよ
うに、縦軸の一目盛りを広げた。見ればわかる通り、曲のダウンロードの回数はまだまだあな
どれないほどある。このあたりはたいした需要がないとずっと思われていたが、一カ月平均二
五○回ダウンロードされているのだ。ところで、売れない曲は各販売数が少ないものの、わん
さとあるので足せば一気にたいした数になる。これが二つめのポイントだ。遠くからだと横軸
とぶつかっているように見える曲線の下にある曲すべてを足すと、実は月に約一三○○万回も
ダウンロードされている計算になるのであり、これはラプソディの総事業のほぼ四分の一に当
確かにロングテールにはたくさんのガラクタもある。だけどラジオで流れるようなヒット曲
が入ったアルバムの中にだって、そうとうガラクタがあるじゃないか。ＣＤだと聴いている途
中で飛ばす必要があるけれど、インターネットなら（個人向けのレコメンデーションを参考に
も見つかる。
ラプソディのようなオンライン小売業者にとっては、市場は限界がないように見える。ラプソ
ディの上位六万曲はもちろん、一○万、二○万：：：それどころか九○万ゞいやもっと多くの曲
すべてが少なくとも一カ月に一度は売れる。ラプソディが新たに曲を加えるやいなや、世界の
どこかにそれを聴く人があらわれる。たとえそれが月に一握りだとしても。
これがロングテールだ。
